Pas de recette miracle, mais une stratégie globale

Les échecs d’entreprises ou de marques ciblant les Seniors ne sont pas rares. Dans certains cas, la stratégie adoptée n’a pas donné tous les résultats escomptés. Peut-être êtes-vous directeur marketing et avez-vous vécu cette situation ? Votre produit était adapté à votre cible, les études montraient qu’il répondait à des attentes que vous aviez bien définies. Malgré cela, les résultats n’ont pas été à la hauteur de vos espérances. Dans d’autres cas, c’est la communication qui s’est révélée quelque peu décevante, à l’exemple d’une certaine eau minérale pour les femmes de plus de 50 ans : un bon produit, qui répond à des attentes bien définies, mais dont la communication a été un échec relatif.

Des entreprises, dans le domaine de la téléphonie par exemple, ont développé des campagnes de publicité spécialement conçues pour les Seniors, mais n’ont pas adapté leurs produits aux attentes et besoins de cette cible.

D’autres ont simplement appliqué en France, telles quelles, des méthodes employées aux États-Unis. Or, la France n’est pas les États-Unis, et les Seniors américains ne sont pas les Seniors français (en Europe même, tous les seniors ne constituent pas un groupe homogène).

D’autres encore appliquent des solutions à première vue intéressantes, conseillées par des experts du marché des Seniors, avec là aussi, des résultats médiocres.

Comment expliquer que certains réussissent là où d’autres échouent ? Qu’est-ce qui fait qu’une stratégie donne de bons résultats ? Comment analyser le fait que certaines sociétés réussissent dans le même domaine avec des stratégies différentes ?

Avoir une vision globale pour définir une stratégie à destination des Seniors permet de prendre en compte l’ensemble des paramètres et d’éviter de nombreuses erreurs. Par exemple, près de 76 % des entreprises ciblant les Seniors utilisent des communications spécifiques sans que leurs produits (initialement destinés aux jeunes générations) et moyens de distribution soient adaptés (source : Baromètre 2003).

Bien entendu, il y a des domaines d’activité dans lesquels le développement d’un produit spécifique pour les Seniors est à éviter. C’est par exemple le cas de l’automobile. Personne n’imagine actuellement des voitures exclusivement conçues pour les Seniors ; on s’attend plutôt à une prise en compte des attentes des Seniors dans la conception de véhicules destinés à toutes les générations de conducteurs.

Nous avons constaté lors de nos missions que les dirigeants d’entreprises étaient soumis à une pression de plus en plus forte. Il faut aller toujours plus vite, réduire les délais, rogner sur certains budgets, gérer des procédures d’achat lourdes que les directions opérationnelles ne maîtrisent pas, augmenter les responsabilités, mettre en concurrence les membres d’un même service, etc. Les responsables marketing doivent de plus en plus atteindre des résultats élevés et les échecs sont souvent fatals et sans appel.

Tous ces constats ne facilitent pas le développement de stratégies marketing globales. Or, celles-ci sont vitales dans de nombreux marchés, dont celui des Seniors. Dans beaucoup de grands groupes, les responsables marketing doivent travailler avec des prestataires référencés par le service Achat. Ces sous-traitants n’ont, bien souvent, aucune connaissance précise du marché des Seniors, même si beaucoup prétendent le contraire. De plus, les métiers sont quelquefois tellement segmentés que les responsables marketing rencontrent des difficultés à faire la synthèse et à obtenir une stratégie cohérente entre tous les acteurs.