Un
nouveau rapport de l’INSEE intitulé « INSEE solidarité famille »
montre que l’entraide financière familiale est particulièrement intense, tant
du point de vue de l’offreur que de celui du destinataire, dans la période où «
le nid se vide ». C’est en effet au moment où les enfants quittent leur famille
d’origine que l’aide familiale (celle des père-mère et éventuellement celle des
grands-parents) est la plus fortement mobilisée (de Barry, Eneau et Hourriez,
1996 ; Paugam et Zoyem, 1997 ; Attias-Donfut, 1996, 2000).
Les
« ménages pivot » (8), où la personne de référence a entre 45 et 54 ans, sont
ceux qui comportent le plus d’enfants de 18-24 ans (65 % d’entre eux vivent
toujours chez leurs père-mère). Ce sont aussi ceux qui dépensent le plus pour
soutenir les 18-24 ans lorsque ces derniers décohabitent. Le montant annuel de
l’entraide offerte croît jusqu’à l’âge pivot (cf. tableau 7). Il atteint un
maximum quand l’âge de la personne de référence se situe entre 45 et 54 ans et
décroît ensuite aux âges ultérieurs de façon lente, sans jamais atteindre le
niveau le plus bas, celui des ménages des moins de 25 ans. Le montant reçu,
examiné selon l’âge en relation avec le montant offert, est symétrique : ce
sont les moins de 25 ans qui reçoivent le montant le plus élevé en moyenne.
La
courbe, en J inversé, a son minimum entre 55 et 64 ans, soit à l’étape qui suit
l’« âge pivot ».
Le
montant annuel moyen offert par les ménages de 45-54 ans à leur entourage
atteint 950 euros, 1 254 euros si le ménage a au moins un enfant
décohabitant et 2 493 euros si au moins un des enfants décohabitants est
étudiant (cf. tableau 8). Dans cette dernière situation, les pères-mères sont
plus préoccupés du nécessaire que du superflu : 20 % de leur aide relève de
sommes versées régulièrement et 35 % de la prise en charge du loyer, des
factures et des équipements domestiques.
Dans
d’autres pays européens, le Danemark notamment, le dispositif de protection
sociale intervient plus tôt au cours du cycle de vie des individus (Chambaz, 2000).
En France, ce n’est qu’après 25 ans que le RMI peut être obtenu pour ceux qui
n’ont pas encore stabilisé leur insertion professionnelle. Avant
25
ans, l’aide aux enfants qui s’installent incombe donc largement à la famille.
Elle se substitue plus aux aides sociales qu’elle n’en est le complément.
Les
ressources des jeunes ménages connaissent pendant quelques années une période
de forte instabilité qu’atténue l’intervention des père-mère. La part de la
consommation couverte par le solde de l’entraide familiale est sensible aux
principales péripéties que traversent les ménages dont la personne de référence
a moins de 35 ans. L’aide des familles à cette première étape du cycle de vie
est ainsi plus élevée parmi les plus jeunes des jeunes – les moins de 25 ans –,
parmi les moins de 35 ans qui n’exercent pas d’emploi – certains sont étudiants
ou au chômage –, parmi ceux qui vivent seuls – leur ménage ne bénéficie pas de
l’éventuelle rémunération d’un conjoint – et parmi les femmes (cf. tableau 9).
La situation des très jeunes ménages où la personne de référence est âgée de
familiale : 20 % d’entre eux reçoivent de leur famille – et
éventuellement de la famille de leur conjoint plus de 40 % de leur budget de
consommation (cf. tableau 10). Environ 130 000 très jeunes ménages – soit 14 %
des 936 000 ménages où la personne de référence a moins de 25 ans (cf. tableau
10, première ligne) – voient plus de la moitié de leur consommation couverte
par cet effort financier en provenance de leur entourage. L’aide familiale peut
donc occuper une place prépondérante dans le budget des moins de 35 ans, mais
cette situation de forte dépendance reste très rare, sauf parmi les moins de 25
ans.
Application : les magasins d’ameublement...
Un
autre point de vue est intéressant à mettre en avant : la stratégie
marketing liée à cette cible parent-enfant.
Imaginons.
L’aîné
de la famille part faire ses études loin de ses parents. Il faut alors se
préparer à acheter tout ce dont petit chérubin aura besoin pour être
correctement installé dans son nouveau « chez lui ».
Autre
cas de figure : l’aîné de la famille décide de se mettre en couple. Il
choisit un appartement et prépare son budget pour payer les frais
courants : loyer, eau, électricité, etc...
Le
reste des dépenses comme l’ameublement ou l ‘électroménager attendra un
peu.
Et
pour cause ! Lorsqu’il va falloir courir les magasins spécialisés et
passer à la caisse, ce sont les parents ou les grands parents qui vont être
directement concernés !
Le
choix des produits reste la plupart du temps aux enfants. Mais les
« payeurs » se gardent tout de même l’autorité d’intervenir dans ce
processus d’achat.
C’est
pourquoi, il ne faut pas oublier dans ce genre de cas de figure, que la cible
principal reste les jeunes couples en ménages, les étudiants et d’autres, mais
la cible SECONDAIRE, indispensable et indissociable de ce processus concerne
les parents, grands parents, la famille.
Les
banques l’ont bien compris, en mettant au point des systèmes de cofinancement
utilisés par les plus grandes enseignes d’ameublement.
Autre
point de vue dans la stratégie de « séduction » des grands
magasins : l’argument de vente.
Celui-ci
doit respecter ses cibles. Hors, dans ce cas de figure, les cibles n’ont pas du
tout le même mode de fonctionnement : les jeunes adultes recherchent
l’aspect pratique ou l’esthétique pour un petit prix alors que leurs
aînés de jurent que par la robustesse, la facilité de transport et
d’utilisation quitte à y mettre plus cher ; un investissement dans le
temps.
Dans
cette logique, les grandes enseignes comme Fly, Ikéa, Alinéa et j’en passe on
réussi répondre au besoin de ces 2 cibles parents/enfants, en jumelant ces
caractéristiques : l’esthétique, la facilité d’utilisation, la robustesse
(moyen terme), et le faible coût.
Voilà
un exemple de « stratégie de séduction » qui satisfait les besoins de
2 cibles dont le processus d’achat est foncièrement différent.
Mais
cela est en train de changer depuis déjà une dizaine d’années, avec l’arrivée
des Baby Boomers qui ont un fonctionnent dans le processus d’achat qui se
rapproche de plus en plus de celui de leurs enfants et s’accordent à leurs
attentes...
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