Lors de mon dernier voyage en Asie, l’un de mes entretiens me fait rencontrer le directeur marketing d’une chaîne de magasins. Celle-ci a lancé en 2004 une gamme de vêtements pour les femmes Baby boomers qui est vendue dans points de vente spécialisés et conçus pour cette occasion. Ce lancement a été relayé par les médias européens et français comme étant un succès. Hors, il s’agit d’un échec. Le directeur marketing m’explique qu’il a fait appel à une société de conseil dont les conclusions se sont relevées fausses.
Pourquoi ? « Nous nous sommes laissés enfermer dans une solution qui ne correspond pas à la réalité et qui est incomplète […] la société de conseil a développé des outils de marketing générationnel qui sont certes ‘sexy’ et intéressants mais ne répondent pas à toute la problématique pour cibler les Seniors efficacement ». Soyons plus précis. Le marketing générationnel est une « technique » qui – pour résumer – part du principe qu’une personne acquière ses comportements (et ses comportements d’achats) durant son adolescence ou son enfance. Les psychologues valident d’ailleurs une partie de ce phénomène. Il est vrai que le marketing générationnel donne des résultats efficaces pour certains sujets et dans des contextes bien précis.
Le marketing générationnel explique bien les valeurs des différentes générations comme celle des Baby boomers. Cependant, il s’agit d’aller encore plus loin. D’une part les valeurs des générations ne sont qu’un des éléments du processus d’achat et de la prise de décision. D’autre part, parmi des personnes de même âge, nous avons des caractères différents. Vous connaissez peut-être des amis de la même génération que vous, qui ne consomment pas de la même manière. Certains vont accepter le fait de vieillir, d’autres non. Ce simple point influence la consommation.
Même deux jumeaux n’ont plus les mêmes comportements arrivés à un certain moment de leur vie.
Ils ne se sont pas mariés avec la même femme, n’ont généralement pas fait le même métier. Ils ont été influencés par leur parcours de vie qui est propre. Cette société japonaise, a été « rassurée » par le marketing générationnel car « il a l’intérêt de rendre le marché des Seniors simple, voir trop simple » m’explique le directeur marketing de cette chaîne de magasins.
Je ne dirais pas de ne pas utiliser le marketing générationnel. Simplement, le marché des Seniors est complexe et que ce n’est qu’un des éléments à prendre en compte. Même la segmentation « ProfilsValeurs » que nous (Senior Strategic) avons développée n’est pas utilisable dans toutes les circonstances. Mon approche est de répondre à la problématique propre du client. Nous devons nous adapter et non pas imposer une technique prédéfinie si elle ne convient pas.
Ok, une technique rassure mais elle aboutit dans le cas de cette société japonaise à un échec. Il en est de même lorsque les conclusions d’une étude sont corrects et que la communication oublie ou ne prend pas en compte un des éléments indispensables. C’est le cas de plusieurs produits qui ne fonctionnent pas actuellement sur le marché des Seniors.
Le marché des Seniors est complexe. Pour réussir, il s’agit d’éviter les solutions miracles et d’avoir une vision globale qui prend en compte l’ensemble des éléments. De notre coté nous utilisons également le marketing générationnel, mais dans des cas bien précis et pour une partie d'un projet.
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