Mon Marché des Seniors !

Le Design graphique et les Seniors

Le Design graphique et les Seniors : maîtriser les signes pour donner du sens.

Auteur : Yves Mourey de l’agence design graphique : Création d’Images : http://www.creation-dimages.fr)

Le Design graphique (design en 2 dimensions) a pour but de construire et développer l'ensemble des signes émis par une marque, un produit ou une entreprise, pour qu'elle s'identifie et communique vers les autres. Le cœur de ce savoir-faire est bien sûr la sémiologie, c'est à dire l'étude des signes et leurs symboliques, connotations, compréhensions selon les cultures, les âges, les milieux sociaux etc…

L'utilisation et l'application de ce travail permet aux Marques et entreprises de maîtriser et cibler leur langage visuel en amont, avant même que de communiquer. Par exemple pour définir un territoire d'expression qui leur soit propre, différent de celui des concurrents, qui exprime leurs valeurs, pour les adresser clairement ensuite aux consommateurs visés, sous forme d'identité visuelle, de packaging, de communication etc… 

L'émetteur s'assure ainsi non seulement de l'adéquation entre ses valeurs et les signes qu'il émet, mais aussi de la cohérence de son territoire de Marque, donc de sa lisibilité. « Dans un contexte hyper concurrentiel, ou chacun de nous est sollicité de toutes parts par une surabondance de messages visuels, ce travail de fond est aujourd'hui incontournable pour qui veut exister dans la durée » explique Yves Mourey, l’un des fondateurs de l’agence de design graphique Création d’Images dont un département est spécialisé sur le marché des 50 ans et plus

Vers un langage visuel pour les seniors?

Dans cette logique de maîtrise des signes et d'adéquation a un public visé, faut-il adapter le langage visuel d'une Marque a destination d’un public plus mature ? Considérons deux approches pour répondre à cette question vis a vis des "seniors" :

a/ l'obligation de proposer des solutions graphiques pour répondre à des problèmes d'ordre physiologiques dûs à l'âge.( acuité visuelle par exemple )

b/ la volonté d'adapter le langage visuel de la Marque pour qu'il traduise clairement les bénéfices proposés dans un langage juste, non stigmatisant (ne pas leur parler de leur âge!)

Un "langage visuel" est composé de l’ensemble des outils suivants: le message rédactionnel, les choix typographiques, les codes couleurs, les choix de mise en page, les codes photographiques, iconographiques, les codes matières, matériaux, les états de surface, le toucher, etc.…

Auteur : Yves Mourey de l’agence design graphique : Création d’Images : http://www.creation-dimages.fr)

Regarder la télévision augmente l’image négative que les Seniors ont de la vieillesse

Plus les Seniors regardent la télévision, plus l’image qu’ils ont du vieillissement est négative. Cependant maintenir un journal intime sur les impressions dues à la visualisation de la télévision permet d’augmenter leur conscience du stéréotype négatif véhiculé par ce média. C’est ce qui ressort d’une étude de l’Université de Yale publiée dans Journal of Social Issues.

"Les résultats suggèrent que la promotion d’exercices sur la conscience pourrait fournir des moyens d'aider les aînés à se confronter au phénomène de l'âgisme" explique l’auteur de l’étude Becca Levy, professeur associée du département épidémiologique et santé publique de l’Université de Yale.

Les participants à l’étude âgés entre 60 et 92 ans ont été aléatoirement affectés dans deux groupes : celui de référence et celui du test. Les deux groupes ont complété des journaux intimes de télévision, basés sur ceux employés par Nielsen, pour une semaine.  Le groupe du test a complété une page additionnelle par jour qui leur a demandé d'évaluer l’âge des intervenants et des acteurs de la télévisions.

"Comme prévu, tous les participants ont montré une relation entre une plus grande exposition à la  télévision et aux images plus négatives du vieillissement" a indiqué Levy. « les participants ont rapporté une moyenne de 21 heures de télévision par semaine".

Les participants du groupe du test ont développé une plus grande conscience de la façon dont des personnes plus âgées sont présentées à la télévision.  Un membre, âgé de 81 ans du groupe du test a écrit dans son journal intime que les personnes âgées dans les émissions télévisées "ne devraient pas être des cibles de plaisanteries comme c’est souvent le cas". 

Une femme de 68 ans avec plus de 45 heures de télévision par semaine a noté que les acteurs plus âgées ne sont pas programmés par la télévision. Elle a commenté, "je sens que nous sommes ignorés. Je me sens comme si nous étions inexistants ».

Levy a expliqué que moins de 2% des acteurs de télévision en primetime ont plus de 65 ans, tandis que ce groupe de personnes représentent 12,7% de la population.  Elle a indiqué que les participants du groupe de test ont prévu de moins regarder la télévision à l'avenir.

Quand être vieux était « à la mode »

À la fin du 19^e siècle et au début du 20^e siècle, les « vieux », que l’on n’appelait pas encore les « Seniors », étaient traités avec respect. Il est vrai qu’à cette époque, beaucoup de jeunes vivaient en milieu rural et dépendaient directement ou indirectement des plus âgés. De plus, les théories « acceptées » sur le vieillissement ne sont apparues que vers le milieu du 19^e siècle. Alors la vieillesse était synonyme de bonne santé, de qualité de vie, de modération.

L’avènement de l’industrie a progressivement changé la donne : de plus en plus de jeunes ont commencé à travailler en ville. Le « jeunisme » était en train de naître. Pour être accepté par la société, il fallait désormais être ou paraître jeune. Aujourd’hui, les médias continuent à cibler majoritairement les moins de 50 ans. Mais cela pourrait bien changer à nouveau avec l’arrivée des baby-boomers à la retraite. Dans un premier temps, ceux-ci vont vouloir rester et paraître jeunes. Mais les mentalités évoluent bel et bien dans un sens qui devrait amener les entreprises à s’intéresser aux Seniors et encourager les médias à accorder plus de place aux plus de 50 ans.

En attendant ce changement progressif, le marché de l’« anti-aging » (anti-vieillissement) a encore de beaux jours devant lui.

Des Français plus matures ?

Le dernier sondage d'Ifop redonne le NON gagnant au référendum avec 54%. L'une des raisons détaillées est "les suspicions de manipulation médiatique qui profitent au NON".

Tiens tiens les français ne seraient pas dupes du jeu que jouent les chaînes de télévisions et de radios qui prennent position pour le OUI alors qu'elles n'en n'ont pas le droit ?

Avec le remboursement de campagne qui va essentiellement aux partisants du OUI (à noter que les socialistes et les Verts qui se battent pour le non, le font avec leur propre argent), les cérémonies avec des personnalistés, le non est toujours en tête !

C'est peut-être une preuve de plus que les gens (qu'ils soient pour le oui ou le non) sont plus éduqués et plus matures. Une bonne chose pour la démocratie.

Vraiment génial.

Frédéric Serrière 

L’ Âge d’Or Services : exemple de stratégie

Dans le secteur des services, le réseau Âge d’Or Services fait figure de pionnier et préfigure déjà ce que pourrait être le domaine des services aux Seniors dans quelques années. Âge d’Or Services a vu le jour à Troyes en 1991, sur l’initiative d’un jeune entrepreneur, Fabrice Provin

En douze ans, Âge d’Or Services est devenu le premier réseau privé français d’aide et d’assistance aux personnes âgées, handicapées et dépendantes, avec une gamme de prestations et de services personnalisés, délivrés en France (et en Belgique) grâce à 60 agences. Le réseau Âge d’Or Services embauche 200 personnes et compte 20 000 clients.

En 2002, la CNP en devient l’actionnaire principal, avec l’ambition « de quadriller le plus vite possible le territoire national », explique Fabrice Provin. Les prestations sont l’accompagnement des personnes âgées ou handicapées « au bras » ou avec un véhicule, les services à domicile (entretien, bricolage, jardinage, aide administrative), mais aussi l’installation et la réalisation de services personnalisés liés à l’offre Téléassistance.

D’autres partenariats ont été développés avec des acteurs du marché des Seniors, tel le spécialiste des séjours et voyages Seniors : Vacances Bleues. « Âge d’Or Services nous permet de proposer à nos clients de tous les âges des services complémentaires : des courses à domicile, la livraison des bagages lors du retour de vacances, etc. », explique Didier Bertrand, directeur du marketing et de la communication, responsable de la stratégie de Vacances Bleues.

Frédéric Serrière

Stratégie : l’exemple de La Banque des Seniors

La Banque des Seniors est une marque commerciale de la SBE, filiale du Groupe Banque Populaire lancée en janvier 2002 à destination des plus de 50 ans. « Nous avons développé La Banque des Seniors, car aucune offre complète n’existait à destination des Seniors », explique Jean-Philippe Van Poperinghe, directeur marketing de la SBE.

« L’offre de produits est principalement basée sur le crédit consommation qui présente l’avantage d’avoir un taux d’appel qui démarre à partir de 4,90 % », détaille Marc Bourret, chef de projet. Par ailleurs, un accord a été négocié avec un assureur afin qu’une simple déclaration de bonne santé suffise jusqu’à 21 500 euros. La Banque des Seniors propose des solutions de financement jusqu’à 80 ans (avec une date de remboursement du crédit et des taux de crédits identiques quel que soit l’âge).

Elle propose d’autres produits, dont un contrat d’assurance vie intergénération : Plan Épargne Enfant, une avance sur épargne bloquée : Alizéo, un contrat d’assurance décès, un contrat obsèques, un contrat dépendance, etc.

La communication de La Banque des Seniors affiche clairement la couleur avec l’emploi du mot « Seniors » et la photo décalée d’un surfeur de 64 ans aux cheveux blancs. Bien qu’à l’opposé des recommandations de certains experts, cette stratégie semble donner des résultats.

La Banque des Seniors prévoit de commercialiser ses produits via des partenaires tels que des caisses de retraite, des mutuelles, des associations de retraités, des compagnies d’assurances et de prévoyance.

Des tests en marketing direct ont été lancés en 2002 et 2003 avec une campagne e-mailing ciblée, une campagne asile-colis, une campagne bus-mailing ciblée, une campagne SMS ciblée (service Mobile Gagnant d’Orange) et des campagnes de communication dans la presse spécialisée.

Frédéric Serrière

Senior à quel âge ?

L’une des premières questions que l’on se pose quand on commence à s’intéresser au marché des Seniors est la suivante : « À partir de quel âge est-on Senior ? »

Pour l’Insee ou des entreprises comme la SNCF, il s’agit des plus de 60 ans, c’est-à-dire l’âge officiel de la retraite, mais la plupart des experts du marché des Seniors estiment qu’on l’est à partir de 50 ans, arguant que de nombreux changements se produisent à partir de cet âge. Il est vrai que l’on parle encore souvent de « la ménagère de moins de 50 ans » et que de nombreuses études sur le « panier moyen de consommation » concernent les moins de 50 ans.

D’autres sociétés, à l’image de Mercure ou d’Optic 2000, proposent des programmes pour les plus de 55 ans. Enfin, certaines entreprises ne parlent plus des Seniors, mais définissent des produits pour les plus de 45 ans. C’est le cas de plusieurs marques de cosmétiques ou de produits alimentaires spécialisées dans le domaine de la santé.

Bref, il n’est pas facile de s’y retrouver. Mais est-il vraiment si important de définir un âge standard ? Chez SeniorStrategic, nous pensons que les Seniors représentent les plus de 57 ans, c’est-à-dire les personnes nées avant la fin de la Seconde Guerre mondiale. Au-delà, il s’agit des baby-boomers, dont la plupart ne veulent d’ailleurs pas être désignés par le terme « Seniors ». Notre estimation de l’âge des Seniors est évolutive. Autrement dit, les Seniors seront pour nous les plus de 58 ans en 2004, et les plus de 59 ans en 2005. La plupart des experts du marché des Seniors emploient maintenant le terme « marché des Seniors et des baby-boomers ». Nous adhérons volontiers à cette dénomination, qui nous semble plus juste.

Nous utilisons également le terme américain « matures » pour désigner les personnes qui se sentent « adultes », c’est-à-dire, comme nous l’avons expliqué, qui sont entrées dans une phase de vie où l’« être » est plus important que le « paraître ». Ce passage à la « maturité » est progressif et se situe entre 40 et 55 ans.

Si l’on demande aux plus de 50 ans à quel âge on peut être considéré comme Senior, on obtient une grande variété de réponses, non seulement de la part de personnes du même âge, mais aussi chez des représentants de différentes générations. En général, plus l’on prend de l’âge, plus l’on a tendance à « repousser » l’âge de la vieillesse et donc « l’âge Senior ».

Définir un âge Senior standard n’a pas d’intérêt fondamental ; l’essentiel est de trouver une définition qui soit cohérente avec ses objectifs, ses produits et services.

Pas de recette miracle, mais une stratégie globale

Les échecs d’entreprises ou de marques ciblant les Seniors ne sont pas rares. Dans certains cas, la stratégie adoptée n’a pas donné tous les résultats escomptés. Peut-être êtes-vous directeur marketing et avez-vous vécu cette situation ? Votre produit était adapté à votre cible, les études montraient qu’il répondait à des attentes que vous aviez bien définies. Malgré cela, les résultats n’ont pas été à la hauteur de vos espérances. Dans d’autres cas, c’est la communication qui s’est révélée quelque peu décevante, à l’exemple d’une certaine eau minérale pour les femmes de plus de 50 ans : un bon produit, qui répond à des attentes bien définies, mais dont la communication a été un échec relatif.

Des entreprises, dans le domaine de la téléphonie par exemple, ont développé des campagnes de publicité spécialement conçues pour les Seniors, mais n’ont pas adapté leurs produits aux attentes et besoins de cette cible.

D’autres ont simplement appliqué en France, telles quelles, des méthodes employées aux États-Unis. Or, la France n’est pas les États-Unis, et les Seniors américains ne sont pas les Seniors français (en Europe même, tous les seniors ne constituent pas un groupe homogène).

D’autres encore appliquent des solutions à première vue intéressantes, conseillées par des experts du marché des Seniors, avec là aussi, des résultats médiocres.

Comment expliquer que certains réussissent là où d’autres échouent ? Qu’est-ce qui fait qu’une stratégie donne de bons résultats ? Comment analyser le fait que certaines sociétés réussissent dans le même domaine avec des stratégies différentes ?

Avoir une vision globale pour définir une stratégie à destination des Seniors permet de prendre en compte l’ensemble des paramètres et d’éviter de nombreuses erreurs. Par exemple, près de 76 % des entreprises ciblant les Seniors utilisent des communications spécifiques sans que leurs produits (initialement destinés aux jeunes générations) et moyens de distribution soient adaptés (source : Baromètre 2003).

Bien entendu, il y a des domaines d’activité dans lesquels le développement d’un produit spécifique pour les Seniors est à éviter. C’est par exemple le cas de l’automobile. Personne n’imagine actuellement des voitures exclusivement conçues pour les Seniors ; on s’attend plutôt à une prise en compte des attentes des Seniors dans la conception de véhicules destinés à toutes les générations de conducteurs.

Nous avons constaté lors de nos missions que les dirigeants d’entreprises étaient soumis à une pression de plus en plus forte. Il faut aller toujours plus vite, réduire les délais, rogner sur certains budgets, gérer des procédures d’achat lourdes que les directions opérationnelles ne maîtrisent pas, augmenter les responsabilités, mettre en concurrence les membres d’un même service, etc. Les responsables marketing doivent de plus en plus atteindre des résultats élevés et les échecs sont souvent fatals et sans appel.

Tous ces constats ne facilitent pas le développement de stratégies marketing globales. Or, celles-ci sont vitales dans de nombreux marchés, dont celui des Seniors. Dans beaucoup de grands groupes, les responsables marketing doivent travailler avec des prestataires référencés par le service Achat. Ces sous-traitants n’ont, bien souvent, aucune connaissance précise du marché des Seniors, même si beaucoup prétendent le contraire. De plus, les métiers sont quelquefois tellement segmentés que les responsables marketing rencontrent des difficultés à faire la synthèse et à obtenir une stratégie cohérente entre tous les acteurs.

La galerie Internet de Jacque Rochet

Jarogalerie.com la galerie Internet de Jacques Rochet mon ami d'enfance. "Le dessin est une technique que j'affectionne particulièrement, je trouve fascinant ce que l'on peut faire avec du papier et quelques crayons. Mes dessins et peintures sont toujours inspirés d'endroits, de lieux où je suis allé, de paysages que j'ai pu admirer. Photographier c'est capter une lumière, un instant. Photographier c'est "faire des images".  Je trouve les dessins vraiment biens.

F.S.

Les sept plumes de l'Aigle

Ma lecture actuelle : "Les sept plumes de l'Aigle". Un roman basé sur une histoire "vraie" qui aide à réfléchir sur soi. Merci Neira :-)